Die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (EmpCo-Richtlinie) musste eigentlich bis 27. März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden, und die Regelungen müssen am 27. September 2026 in Kraft treten. Der österreichische Gesetzgeber ist hier säumig. Trotzdem gilt schon jetzt das allgemeine Irreführungsverbot – auch für Werbung mit Umwelt-Aussagen (siehe diesen Teil 1) und zu Werbeaussagen und faktischen Umständen hinsichtlich Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Software-Updates.
Die EmpCo-Richtlinie ersetzt dabei nicht das bestehende System des Lauterkeitsrechts (UWG), sondern bringt die EmpCo-Richtlinie praktisch beachtliche Verschärfungen:
- Ergänzung der „Schwarzen Liste“ (Anhang zum UWG): Bestimmte „Nachhaltigkeits-Praktiken“ werden als per se unlauter und verboten eingestuft, ohne dass eine Irreführungseignung im Einzelfall geprüft werden muss. Dies erleichtert die Rechtsdurchsetzung für Kläger erheblich.
- Konkretisierung der allgemeinen UWG-Irreführungstatbestände: Weitere Praktiken werden als irreführend definiert, unterliegen aber weiterhin einer Einzelfallprüfung dahingehend, ob sie geeignet sind, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte und ob es Auswirkungen auf dem Markt haben könnte („Spürbarkeit“).
Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen werden jedenfalls nicht mehr nur daran gemessen, ob sie „irgendwie“ stimmen, sondern ob sie klar, präzise, überprüfbar und für den Durchschnittsverbraucher nicht überdehnbar sind. Der praktische Kern ist ein Compliance-Thema: Werbeaussagen müssen künftig so organisiert werden, als wären sie ein prüffähiges Datenprodukt – mit Verantwortlichkeiten, Nachweisführung, Versionsstand und laufendem Monitoring.
Allgemeine Umweltaussagen („nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“) – das größte Minenfeld
Allgemeine Begriffe werden von Verbrauchern regelmäßig ganzheitlich verstanden. Gerade das Wort „nachhaltig“ kann ökologische, soziale und sogar unternehmensbezogene Erwartungen wecken. EmpCo reagiert darauf, indem allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis einer „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“ künftig als per se unzulässig eingeordnet werden. Die Möglichkeiten, diesen Nachweis zu erbringen, sind extrem eng: Er ist ausschließlich über anerkannte, staatliche oder normbasierte Systeme (zB EU‑Ecolabel/Österreichisches Umweltzeichen bzw EN‑ISO‑14024‑Typ‑I‑Systeme) oder über eine Spitzeneinstufung nach anderem Unionsrecht möglich.
Eine allgemeine Umweltaussage kann auch schon alleine in der Verwendung von bestimmten Farben ( meist wohl: grün) oder der sonstigen gesamthaften Anmutung eines Produkts oder einer Marke liegen.
Zu beachten ist, dass eine wichtige Ausnahme besteht: Eine Umweltaussage gilt nicht als „allgemein“, wenn die Spezifizierung der Aussage auf demselben Medium klar und hervorgehoben angegeben wird.
Eine allgemeine Umweltaussage wie ‚klimafreundlich‘ ist künftig per se unzulässig, es sei denn, sie wird auf demselben Werbeträger (z.B. auf derselben Verpackung oder in demselben Werbespot) klar und deutlich präzisiert, wie etwa durch den Zusatz ‚hergestellt mit 100 % Strom aus erneuerbaren Energien‘; diese Aussage muss natürlich richtig sein. Ohne eine solche unmittelbare Spezifizierung ist die Aussage nur dann zulässig, wenn eine ‚anerkannte hervorragende Umweltleistung‘ nachgewiesen werden kann, beispielsweise durch das EU-Umweltzeichen.
„Cherry-Picking“: Aussage zum gesamten Produkt/Unternehmen, Nachweis nur für einen Teil
Die EmpCo-Richtlinie adressiert ausdrücklich die Tendenz, einzelne positive Aspekte herauszugreifen und daraus eine Gesamtbotschaft zu formen. Unzulässig ist es, wenn eine Umweltaussage den Eindruck erweckt, sie beziehe sich auf das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit, tatsächlich aber nur einen bestimmten Aspekt betrifft.
Praxisbeispiel: Auf einer Verpackung steht „100 % recycelt“. In Wahrheit betrifft dies nur einen Teil, weil Verschluss, Etikett und Umverpackung nicht umfasst sind. Ohne klare, hervorgehobene Einschränkung droht ein per se‑Verstoß – und damit eine einfache Angriffsfläche für Mitbewerber und Verbände.
Die Bewerbung eines Gesamtprodukts mit einer Eigenschaft, die nur auf einen Teil zutrifft, war schon bisher als irreführend angreifbar. Neu ist, dass dies nun als per se verbotene Geschäftspraktik gilt.
Nachhaltigkeitssiegel und „Siegel-Anmutung“: Grafiken, Icons, Kreislaufsymbole
Der neue Rechtsrahmen verbietet das Anbringen von Nachhaltigkeitssiegeln, die nicht auf einem „echten“ Zertifizierungssystem beruhen oder nicht von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Dabei ist die Praxisfalle weniger das klassische „Siegel“, sondern die Siegel‑Anmutung: grafische Elemente (Blätter, Tropfen, Kreislaufpfeile), die wie ein Gütezeichen wirken.
Ein Zertifizierungssystem muss u.a. öffentlich einsehbare Anforderungen, Offenheit/Nichtdiskriminierung und eine objektive Überwachung durch unabhängige Dritte sicherstellen.
Das Verbot der Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln ohne Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung ist eine spezifische Ausprägung des bereits bestehenden Verbots, Gütezeichen ohne Genehmigung zu verwenden (Anhang Z 2 UWG). Der Begriff ‚Siegel‘ ist dabei weit auszulegen und erfasst auch grafische Darstellungen (z.B. Blätter, Globus-Symbole), die beim Verbraucher den Eindruck eines geprüften Standards erwecken. Die unberechtigte Verwendung solcher Zeichen wird von den Gerichten streng geahndet.
Klimaneutralität & Kompensation: „CO₂-neutral“ ist kein Freifahrtschein
Besonders scharf ist das neue Verbot von Aussagen, wonach ein Produkt in Bezug auf Treibhausgasemissionen neutral, reduziert oder positiv sei, wenn dies auf Kompensation außerhalb der Wertschöpfungskette (zB Zertifikate/Aufforstungsprojekte) gestützt wird. Zulässig bleibt die Kommunikation über tatsächliche Emissionsreduktionen oder Lebenszykluswirkungen – aber nur, wenn diese solide belegt sind und nicht durch einen Kompensationsnarrativ überblendet werden.
Dies eine fundamentale Abkehr von der bisherigen Rechtslage: Bisher konnten solche Aussagen unter Umständen zulässig sein, wenn transparent über die Kompensationsmethode aufgeklärt wurde. Diese Möglichkeit entfällt für auf Kompensation gestützte Produktwerbung zur Gänze. Zulässig bleibt/ ist lediglich die Kommunikation über tatsächliche Emissionsreduktionen in der eigenen Wertschöpfungskette zulässig.
Werbung mit zukünftigen Umweltleistungen: Ziele brauchen Plan, Budget und unabhängige Prüfung
Der neue Rechtsrahmen macht Aussagen über künftige Umweltleistungen angreifbar, wenn sie nicht durch klare, objektive, öffentlich zugängliche und überprüfbare Verpflichtungen sowie einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan gestützt sind. Dieser Plan muss messbare, zeitgebundene Ziele enthalten, eine Mittelzuweisung (insb Budget) nachvollziehbar machen und regelmäßige Überprüfungen durch unabhängige externe Sachverständige vorsehen; die Ergebnisse müssen Verbrauchern zugänglich sein.
Aussagen über künftige Umweltziele (‚Wir werden bis 2035 klimaneutral‚) sind künftig nur unter strengen Auflagen zulässig. Fehlen ein detaillierter, veröffentlichter Umsetzungsplan, eine nachvollziehbare Mittelzuweisung und eine regelmäßige unabhängige Überprüfung, gilt die Aussage als irreführend im Sinne des § 2 UWG. Anders als bei den ‚Schwarze Liste‘-Verstößen handelt es sich hierbei nicht um ein per-se-Verbot, sondern um einen qualifizierten Irreführungstatbestand.
„Werbung mit Selbstverständlichkeiten“: Was ohnehin gilt, darf nicht als USP verkauft werden
Es wird ein ausdrückliches Verbot geben, gesetzliche Mindestanforderungen, die für alle Produkte einer Kategorie auf dem Unionsmarkt gelten, als Besonderheit herauszustellen. Für Marketingabteilungen ist das tückisch, weil „Compliance“ in der Kommunikation oft als Qualitätsargument genutzt wird.
Die Werbung mit Selbstverständlichkeiten, also das Hervorheben von gesetzlich ohnehin vorgeschriebenen Eigenschaften als besonderer Vorteil, war bereits bisher nach der Rechtsprechung als irreführend zu werten. Nun wird diese Praktik explizit in die ‚Schwarze Liste‘ des UWG aufgenommen. Eine Ausnahme kann jedoch gelten, wenn auf dem Markt auch Konkurrenzprodukte (z.B. aus Drittstaaten) angeboten werden, die diesen gesetzlichen Anforderungen nicht unterliegen. In diesem Fall kann die Einhaltung der Standards als Unterscheidungsmerkmal kommuniziert werden.
Rechtsfolgen nach UWG: Warum der Streit praktisch wahrscheinlicher wird
In Österreich werden die Vorgaben der EmpCo-Richtlinie wohl über das Lauterkeitsrecht (UWG) schlagend werden. Der typische Durchsetzungsweg führt daher über Abmahnungen und Klagen von Mitbewerbern sowie von Verbraucherschutz-Verbänden bzw qualifizierten Einrichtungen. Im Vordergrund stehen Unterlassung und Beseitigung, häufig kombiniert mit Urteilsveröffentlichung; der wirtschaftliche Schaden entsteht dabei nicht nur aus Prozesskosten, sondern auch aus Relaunch‑Aufwand (Packaging, Kampagnen, Online‑Assets) und Reputationsrisiken. Gerade weil EmpCo mehrere Konstellationen als „schwarze Liste“ (per se) einordnet, können Anspruchsteller ohne lange Beweisführung ansetzen – die Streitführung wird dadurch einfacher und schneller.
Praktische Empfehlung: „Green Claims“ als Prüfpfad organisieren
Unternehmen sollten bis zum Anwendungsstichtag einen internen Prüfpfad etablieren: (i) Claim‑Inventar (Verpackung, Website, Social, PR), (ii) Claim‑Typisierung (allgemein/spezifisch, Produkt/Unternehmen, Zukunftsclaim, Siegel/Label‑Anmutung), (iii) Nachweisdossier (Daten, Studien, LCA, Zertifikate), (iv) Freigabeprozess mit Legal/ESG/Controlling und (v) Monitoring- und Update‑Pflichten. In der Praxis ist der wirksamste Hebel meist die sprachliche Präzisierung: weniger Wertung, mehr überprüfbarer Sachverhalt. Das reduziert nicht die Nachhaltigkeitskommunikation – es macht sie belastbar und daher werblich wohl noch attraktiver.