La direttiva (UE) 2024/825 sul rafforzamento del ruolo dei consumatori nella transizione ecologica (direttiva EmpCo) avrebbe dovuto essere recepita nel diritto nazionale entro il 27 marzo 2026 e le norme dovrebbero entrare in vigore il 27 settembre 2026. Il legislatore austriaco è in ritardo su questo fronte. Ciononostante, il divieto generale di pubblicità ingannevole è già in vigore, anche per la pubblicità con dichiarazioni ambientali (vedi questa parte 1) e per le dichiarazioni pubblicitarie e le circostanze di fatto relative alla durata, alla riparabilità e agli aggiornamenti software.
La direttiva EmpCo non sostituisce il sistema esistente del diritto della concorrenza leale (UWG), ma introduce di fatto inasprimenti significativi:
- Integrazione della “lista nera” (allegato all’UWG): determinate “pratiche di sostenibilità” sono classificate come di per sé sleali e vietate, senza che sia necessario verificare la loro idoneità a indurre in errore nel singolo caso. Ciò facilita notevolmente l’applicazione della legge per i ricorrenti.
- Concretizzazione dei requisiti generali di inganno previsti dall’UWG: ulteriori pratiche vengono definite ingannevoli, ma sono comunque soggette a una valutazione caso per caso volta a stabilire se siano idonee a indurre il consumatore a compiere una decisione commerciale che altrimenti non avrebbe preso e se ciò possa avere ripercussioni sul mercato («rilevanza»).
Le dichiarazioni ambientali e di sostenibilità non saranno più valutate solo in base al fatto che siano “in qualche modo” corrette, ma anche in base al fatto che siano chiare, precise, verificabili e non eccessivamente estese per il consumatore medio. Il nocciolo pratico è una questione di conformità: in futuro, le dichiarazioni pubblicitarie dovranno essere organizzate come se fossero un prodotto di dati verificabile – con responsabilità, documentazione, versione e monitoraggio continuo.
Dichiarazioni ambientali generiche (“sostenibile”, “verde”, “ecologico”) – il campo minato più grande
I consumatori tendono a interpretare i termini generici in modo olistico. Proprio la parola «sostenibile» può suscitare aspettative ecologiche, sociali e persino aziendali. L’EmpCo reagisce a ciò classificando in futuro come di per sé inammissibili le dichiarazioni ambientali generiche senza la prova di una «prestazione ambientale eccellente riconosciuta». Le possibilità di fornire tale prova sono estremamente limitate: è possibile solo tramite sistemi riconosciuti, statali o basati su norme (ad es. EU-Ecolabel/marchio ambientale austriaco o sistemi EN-ISO-14024 di tipo I) oppure tramite una classificazione di eccellenza ai sensi di altra normativa dell’Unione.
Un’affermazione ambientale generica può risiedere anche solo nell’uso di determinati colori (di solito il verde) o nell’impressione complessiva di un prodotto o di un marchio.
Va notato che esiste un’importante eccezione: un’affermazione ambientale non è considerata “generale” se la specificazione dell’affermazione è indicata in modo chiaro ed evidenziato sullo stesso supporto.
Un’affermazione ambientale generica come “rispettoso del clima” sarà in futuro di per sé inammissibile, a meno che non sia chiaramente e distintamente precisata sullo stesso supporto pubblicitario (ad esempio sulla stessa confezione o nello stesso spot pubblicitario), ad esempio con l’aggiunta “prodotto con energia elettrica proveniente al 100% da fonti rinnovabili”; tale affermazione deve naturalmente essere veritiera. Senza una tale specificazione immediata, l’affermazione è ammessa solo se è possibile dimostrare una “prestazione ambientale eccellente riconosciuta”, ad esempio tramite il marchio di qualità ecologica dell’UE.
“Cherry-picking”: affermazione relativa all’intero prodotto/azienda, prova solo per una parte
La direttiva EmpCo affronta espressamente la tendenza a selezionare singoli aspetti positivi e a formare da essi un messaggio complessivo. Non è ammesso che un’affermazione ambientale dia l’impressione di riferirsi all’intero prodotto o all’intera attività commerciale, mentre in realtà riguarda solo un aspetto specifico.
Esempio pratico: su una confezione c’è scritto “100% riciclato”. In realtà questo riguarda solo una parte, perché non sono inclusi il tappo, l’etichetta e l’imballaggio esterno. Senza una limitazione chiara ed evidenziata, si rischia una violazione di per sé – e quindi un facile bersaglio per concorrenti e associazioni.
La promozione di un prodotto nel suo complesso sulla base di una caratteristica che si applica solo a una sua parte era già in precedenza contestabile in quanto fuorviante. La novità è che ora ciò è considerato una pratica commerciale vietata di per sé.
Marchi di sostenibilità e “impressione di marchio”: grafici, icone, simboli di riciclaggio
Il nuovo quadro giuridico vieta l’apposizione di marchi di sostenibilità che non si basano su un “vero” sistema di certificazione o che non sono stati stabiliti da enti statali. In questo caso, la trappola pratica non è tanto il classico “marchio”, quanto piuttosto l’impressione di marchio: elementi grafici (foglie, gocce, frecce di riciclo) che sembrano un marchio di qualità.
Un sistema di certificazione deve garantire, tra l’altro, requisiti accessibili al pubblico, trasparenza/non discriminazione e un controllo oggettivo da parte di terzi indipendenti.
Il divieto di utilizzare marchi di sostenibilità senza un sistema di certificazione o una definizione statale è una manifestazione specifica del divieto già esistente di utilizzare marchi di qualità senza autorizzazione (allegato Z 2 UWG). Il termine «marchio» deve essere interpretato in senso ampio ( ) e comprende anche rappresentazioni grafiche (ad es. foglie, simboli del globo) che danno al consumatore l’impressione di uno standard verificato. L’uso non autorizzato di tali segni è severamente punito dai tribunali.
Neutralità climatica e compensazione: «CO₂-neutral» non è un lasciapassare
Particolarmente severo è il nuovo divieto di affermazioni secondo cui un prodotto sarebbe neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas serra, se ciò si basa su compensazioni al di fuori della catena del valore (ad es. certificati/progetti di riforestazione). Rimane consentita la comunicazione relativa alle effettive riduzioni delle emissioni o agli impatti del ciclo di vita, ma solo se queste sono solidamente documentate e non vengono oscurate da una narrativa di compensazione.
Si tratta di un cambiamento fondamentale rispetto alla situazione giuridica precedente: finora tali affermazioni potevano essere ammesse in determinate circostanze, se veniva fornito un chiarimento trasparente sul metodo di compensazione. Questa possibilità viene completamente meno per la pubblicità dei prodotti basata sulla compensazione. Rimane ammessa solo la comunicazione relativa alle effettive riduzioni delle emissioni nella propria catena del valore.
Pubblicità con prestazioni ambientali future: gli obiettivi richiedono un piano, un budget e una verifica indipendente
Il nuovo quadro giuridico rende contestabili le dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future se non sono supportate da impegni chiari, oggettivi, accessibili al pubblico e verificabili, nonché da un piano di attuazione dettagliato e realistico. Tale piano deve contenere obiettivi misurabili e vincolati a scadenze precise, rendere comprensibile l’assegnazione delle risorse (in particolare il budget) e prevedere verifiche periodiche da parte di esperti esterni indipendenti; i risultati devono essere accessibili ai consumatori.
Le dichiarazioni relative a futuri obiettivi ambientali («Saremo climaticamente neutri entro il 2035») saranno ammesse in futuro solo a condizioni rigorose. In assenza di un piano di attuazione dettagliato e pubblicato, di un’assegnazione dei fondi comprensibile e di una verifica indipendente periodica, la dichiarazione è considerata ingannevole ai sensi del § 2 della legge sulla concorrenza sleale (UWG). A differenza delle violazioni della “lista nera”, non si tratta in questo caso di un divieto di per sé, ma di un caso qualificato di inganno.
“Pubblicità con ovvietà”: ciò che vale comunque non può essere venduto come USP
Ci sarà un divieto esplicito di mettere in evidenza come caratteristica distintiva i requisiti minimi di legge che si applicano a tutti i prodotti di una categoria nel mercato dell’Unione. Per i reparti marketing questo è insidioso, perché la “conformità” viene spesso usata nella comunicazione come argomento di qualità.
La pubblicità di ovvietà, ovvero l’evidenziazione di caratteristiche già prescritte dalla legge come un vantaggio particolare, era già considerata ingannevole dalla giurisprudenza. Ora questa pratica viene esplicitamente inserita nella “lista nera” della LPC. Tuttavia, può valere un’eccezione se sul mercato vengono offerti anche prodotti concorrenti (ad es. provenienti da paesi terzi) che non sono soggetti a questi requisiti di legge. In questo caso, il rispetto degli standard può essere comunicato come elemento di differenziazione.
Conseguenze giuridiche ai sensi della UWG: perché la controversia diventa praticamente più probabile
In Austria, le disposizioni della direttiva EmpCo entreranno probabilmente in vigore attraverso la legge sulla concorrenza leale (UWG). Il percorso di applicazione tipico passa quindi attraverso diffide e azioni legali da parte di concorrenti, nonché di associazioni di tutela dei consumatori o di organismi qualificati. In primo piano vi sono la cessazione e la rimozione, spesso combinate con la pubblicazione della sentenza; il danno economico deriva non solo dalle spese processuali, ma anche dai costi di rilancio (packaging, campagne, risorse online) e dai rischi reputazionali. Proprio perché EmpCo classifica diverse configurazioni come “lista nera” (per se), i ricorrenti possono procedere senza lunghe dimostrazioni: la controversia diventa così più semplice e veloce.
Raccomandazione pratica: organizzare le “green claims” come percorso di verifica
Le aziende dovrebbero stabilire un percorso di verifica interno entro la data di applicazione: (i) inventario delle affermazioni (imballaggio, sito web, social, PR), (ii) classificazione delle affermazioni (generale/specifica, prodotto/azienda, affermazione sul futuro, impressione di sigillo/etichetta), (iii) dossier probatorio (dati, studi, LCA, certificati), (iv) processo di approvazione con Legal/ESG/Controlling e (v) obblighi di monitoraggio e aggiornamento. Nella pratica, la leva più efficace è solitamente la precisione linguistica: meno valutazioni, più fatti verificabili. Ciò non riduce la comunicazione sulla sostenibilità, ma la rende più solida e quindi probabilmente ancora più attraente dal punto di vista pubblicitario.