3 Mal BGH = Golden Rules für Influencer-Marketing

Instagram & Co sind ihre Bühne: Influencer inszenieren sich und Produkte, die sie über „Tap Tags“ markieren. So können ihre Follower erkennen, welche Produkte sie benutzen und gelangen über den Tag direkt auf die Social Media Plattform oder Webseite des Herstellers.

Der deutsche Bundesgerichtshof (BGH) hat in drei heute veröffentlichten Entscheidungen wichtige Fragen beantwortet, die Influencern seit geraumer Zeit unter den Nägeln brennen: Wir kennen alle die Hinweise auf „bezahlte Werbung“ in Social Media Posts, genau so wie wir sie auch aus Printmedien kennen. Übertrieben wirken dagegen die immer öfter zu sehenden Hinweise auf „unbezahlte Werbung“ in Posts. Sie sind – irgendwie sagte dies der Menschenverstand bereits zuvor und nun sagt das  auch der BGH – auch nicht wirklich notwendig!

Die Golden Rules für die Verwendung von Tap Tags sind nun folgende:

  • Grundregel: Tap Tagging in Social Media Posts alleine ist noch keine kommerzielle Werbung. Wenn der Influencer also keine Gegenleistung des Herstellers erhält, braucht man den Post auch nicht als Werbung kennzeichnen. Die Hinweise „unbezahlte Werbung“ sind damit Vergangenheit. Fans, die für ihre Posts nicht bezahlt werden, können daher die Produkte, die sie kaufen, munter taggen.
  • Ausnahme 1: Das gilt nicht, wenn man Influencer ist und für den Tag/Post bezahlt wird oder ein Produkt kostenlos oder vergünstigt erhält: Dann muss der Post als „bezahlte Werbung“ gekennzeichnet werden.
  • Ausnahme 2: Das gilt auch nicht, wenn das Produkt im Post „übertrieben werblich“ angepriesen wird, also nur die Vorteile gelobt werden oder – so der BGH – ein Link zur Webseite des Herstellers im Post enthalten ist.

Die Influencerinnen aus den BGH-Entscheidungen waren übrigens Cathy Hummels @cathyhummels (I ZR 126/20), Leonie Hanne @leoniehanne  (I ZR 125/20) und Luisa-Maxime Huss @luisa.maxime (I ZR 90/20).