Un marchio deve essere distintivo. Un marchio ha carattere distintivo se può essere percepito direttamente come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti o servizi in questione e quindi garantisce l’identità di origine in modo che il pubblico di riferimento possa distinguere i prodotti o servizi del titolare del marchio da quelli di altre origini commerciali senza alcun rischio di confusione. Se manca il carattere distintivo, il segno non può svolgere la funzione principale del marchio come indicazione di origine commerciale. Il carattere distintivo deve essere valutato sulla base degli specifici prodotti e servizi rivendicati.
Secondo la Corte Suprema Austriaca (decisione del 12 settembre 2023, 4Ob16/12s), né il design (tipico) della stazione di servizio, che dovrebbe essere registrato come marchio, né i suoi colori svolgono una funzione di origine per i prodotti venduti sotto di esso. Di conseguenza manca il carattere distintivo ed il marchio richiesto non è stato registrato.